في يناير 2017، كان من المقرر أن يلقي جون ليست خطابًا رئيسيًا في اجتماع مرموق أمام عددٍ من كبار الاقتصاديين. التقط هاتفه، وباستخدام تطبيق أوبر، حجز سيارة أجرة لأخذها في رحلة مدتها 30 دقيقة من منزله. نظر لأعلى لفترة وجيزة، بينما كانت السيارة تسرع على طول بحيرة شور درايف، على ضفاف بحيرة ميشيغان، وانغمر في إكمال عمله قبل أن يصل إلى مقر الاجتماع.
بعد حوالي 20 دقيقة نظر مرة أخرى. بالتأكيد يجب أن يكون قد وصل إلى وجهته! لكن كان قد عاد من حيث بدأ! فبينما كان منشغلًا في عمله، حدث خطأ ما في تطبيق أوبر جعل السائق يُغيّر وجته إلى منزل ليست.
وعلى الرغم من أن الأسباب التي دفعت ليست للغضب بشدة من أوبر، لكن الأخيرة لم ترسل له اعتذارًا عن الخطأ الذي حصل. وبسبب غضبه، تمكّن ليست من الوصول إلى الرئيس التنفيذي لشركة اوبر آن ذاك، ترافيس كالانيك.
وبعد مكالمة مطوّلة شرح خلالها ليست ما حصل، وسخطه على التطبيق، قال كالانيك: “ما أريد معرفته، هو كيف يجب أن تعتذر أوبر عندما تُواجه هذا النوع من التذمر من أحد عملائها؟ وما هي أفضل طريقة للحفاظ على ولاء العملاء عندما يمرّون بتجربة ممثالة؟”
جون ليست، الرجل الذي علّم أوبر كيف تعتذر!
كيفية الاعتذار هو سؤال تهتم به كل شركة تسعى إلى بناء قاعدة من العملاء الأولياء. وحالة جون ليست كانت ملائمة لاختبار طريقة اعتذار الشركة واسترجاع عمليها الساخط عليها.
جون ليست، صاحب الخلفية العائلية المتواضعة، فوالده سائق شاحنة من شمال شرق ماديسون، عاصمة ولاية ويسكونسن. وليست نفسه كان يحلم بأن يُصبح لاعب جولف، ثم اكتشف ولعه الشديد بالاقتصاد ليُغيّر مسار حياته.
اليوم، يشغل منصب عضو في هيئة تدريس الاقتصاد في إحدى أفضل الجامعات الأمريكية، جامعة شيكاغو. ولبضع سنوات، كان يعمل كأحد كبار اقتصاديي أوبر، وبعد أن غادر منصبه مع اوبر عمل في نفس المنصب مع شركة ليفت.
الخطوة الأولى التي خطاها ليست خلال عمله في أوبر هي النظر إلى ما حدث لمستخدمي التطبيق بعد أن اختبروا رحلة سيئة، وهي رحلة استغرقت وقتًا أطول مما توقعه التطبيق. خلال تحليل الأرقام، اكتشف هو وزملاؤه أن الركاب الذين عانوا من رحلة سيئة سينفقون أقل 10% أقل على رحلاتهم مع اوبر في المستقبل، وهو ما يُمثّل خسارة كبيرة في أرباح الشركة.
كانت الخطوة التالية هي الخروج بمجموعة متنوعة من الاعتذارات، وتجربتها بشكل عشوائي مع أولئك الذين مروا برحلة سيئة.
اتضح أن هناك نوعًا من علم الأسف. درس علماء الاجتماع – وعلماء النفس على وجه الخصوص – أنواع الاعتذارات التي تعمل. لكن جون ليست كانت لها ميزة كبيرة. يمكنه في الواقع قياس التأثير.
سياسة اوبر في الاعتذار من عملائها..
وضعت الشركة عدة أنواع من الاعتذار، الاعتذار الأساسي – “نلاحظ أن رحلتك استغرقت وقتًا أطول مما توقعنا ونحن نعتذر بصدق”. يتضمن الاعتذار الأكثر تعقيدًا الاعتراف بأن الشركة أخطأت. نوع آخر من الاعتذار ينطوي على الالتزام – “سنحاول التأكد من أن هذا لن يحدث مرة أخرى.”
مع بعض هذه الاعتذارات، عرضت أوبر خصمًا قدره 5 دولارات على الرحلة التالية. في التجربة، كان هناك أيضًا مجموعة من عملاء اوبر لم يتلقوا أي اعتذار على الإطلاق.
كانت النتيجة مفاجئة. ثبت أن الاعتذار بأي شكل كان غير فعال. لكن الاعتذار المقترن بكوبون 5 دولارات أبقى الكثير من الناس مخلصين. “لذلك، ينتهي الأمر بإعادة ملايين الدولارات من خلال تهدئة المستهلكين باعتذار وقسيمة.”
لقد اتضح أن ما يريده المستهلكون هو أن تُظهر الشركة ندمها من خلال تلقي ضربة مالية. ولكن بالنظر إلى الإحصائيات بشكل أعمق، أدرك ليست أنه حتى هذا الإجرائ توقف عن العمل إذا كانت هناك رحلة سيئة ثانية أو ثالثة. في الواقع، بدا أن الاعتذار الثاني أو الثالث زاد من نفور العملاء.
ومن سلسلة الدراسات التالية، تبيّن أن كل ما يهم المستهلكون السعر: فكلما انخفضت التكلفة، زادت احتمالية حجز سيارة أجرة. لكن تحليل كيفية استخدامنا لتطبيقات السيارات يكشف أيضًا عن بعض التحيزات والخصائص في السلوك الاقتصادي البشري.
بالمناسبة، إذا قررت يومًا أن تصبح سائقًا في أوبر، وتعتقد أن التعامل بلطف مع العميل سيكون له تأثير كبير على دخلك، فهناك بعض الأخبار السيئة. يقول جون ليست إنه حتى عندما يقوم العملاء بتقييم سائق واحد بنسبة 10٪ أعلى من الآخر من حيث اللطف، فإن كلاهما يتلقى نفس الإكرامية.
المصدر
اقرأ أيضًا:
أوبر تستثمر في أحياء لندن الفقيرة ب 6 مليون دولار لتزويدها بالسيارات الكهربائية
أوبر تبحث عن بدائل استراتيجية لمشروع التاكسي الطائر Uber Elevate
